每逢节假日，乡村便成为出游的热门去处。
随着“千村整治、万村示范”工程和“绿水青山就是金山银山”理念的深入贯彻，浙江乡村文旅发展态势如火如荼，放眼望去，不少村镇依托文旅实现产业升级和致富增收，村民获得感和幸福感也日益提升。
然而，随着文旅产业兴盛，网红咖啡、露营帐篷、研学游层出不穷，乡村文旅逐渐出现同质化、泛景区化的特征，各地发展情况也参差不齐。
乡村文旅怎么实现可持续、高质量发展？
近日，潮新闻记者走访了浙江多个村庄，试图找到答案。
嘉兴市秀洲区胜丰村。记者 徐婷 摄
缘起——
“千万工程”造就万千美丽乡村
万变不离其宗，乡村文旅的核心还是“乡村”二字，其最具核心竞争力的还是乡野环境。而乡村文旅发展的基础，是乡村环境的改善。
自2003年“千万工程”实施以来，浙江乡村的村容村貌大幅改善，万千美丽乡村在之江大地上熠熠生辉。
浙江乡村旅游研究院院长干永福用了“全国前列、行业引领”八个字，来形容浙江乡村旅游产业的地位。
“浙江的乡村旅游能够走在全国前列，这与‘千万工程’密不可分。”干永福说，“‘千万工程’实施以后，农村环境变美了；农村环境美了，它就为打造乡村旅游创造了乡村文明和乡村美景。”
三门黄泥洞村，村民正在打理花海中的植物。记者 徐婷 摄
记者在走访中看到，一个个干净整洁的村落，加上山清水秀的自然环境或古香古色的村庄风貌，再加上十几间民宿、餐饮，便成为最为常见、最易形成的旅游乡村——
台州市三门县蛇蟠乡黄泥洞村曾是采石村，抬头看，到处是电线，村里转个弯，还能碰见露天粪坑；如今水电线路下沉，村前花海摇曳，转身一变，成为旅游胜地和影视取景地；
温州市洞头区东屏街道东岙村的海岸线上，沙子曾因村民自建房等原因被挖光，污水直排、赤潮频现；现在沙滩修复后，游人如织，踩沙戏水，旺季订房还得靠抢；
嘉兴南湖的联丰村里，养猪场变成了阳光房；金华浦江的新光村，从水晶加工厂变成旅游村；湖州南浔的荻港村在修缮历史建筑、整治人居环境后，重现江南水乡韵味……
嘉兴南湖区联丰村。记者 徐婷 摄
据浙江省委农办摸排，2002年的浙江仅有约4000个村庄环境较好，剩余3万多个村庄环境普遍较差。而截至2022年底，浙江全省90%以上的村庄达到了新时代美丽乡村标准。
干永福表示，目前浙江乡村旅游已形成了以“湖州模式”为代表的浙北城市圈乡村旅游集聚区、以“遂昌模式”和“磐安模式”为代表的浙西南城市圈乡村旅游集聚区、以“嵊泗模式”为代表的浙东海岛乡村旅游集聚区，为全国乡村旅游发展提供“浙江经验”。
这些村庄焕然一新后，“诱惑”着一批又一批从城市“逃离”的人前来度假，带动了一个又一个村庄奔向富裕。
进化——
既讲好“普通话”，也要讲好“本土话”
浙江美丽大花园映入眼帘，但是对于发展文旅产业的村庄而言，其山清水秀的“原生”优势便显得不够独特了。
如果搜索乡村游、周边游推荐，往往会看到“网红村”“网红打卡点”之类的表述，在这些推荐词中，网红咖啡、露营帐篷、拍照点位等更是常见场景。
安吉县红庙村“深蓝计划”矿坑。记者 徐婷 摄
湖州市安吉县梅溪镇红庙村的“深蓝计划”便是一个例子：废弃矿坑蓄水后，形成了独特的自然风光，于去年被打造成可以喝咖啡、赏风景、拍美照的好去处。
据红庙村党委书记、村委会主任沈永甜介绍，“深蓝计划”里的咖啡店在今年大年初三出售逾3000杯咖啡，五一期间最多单天出杯量超5000杯，从去年开业到今年五一共接纳游客超40万人次。
毋庸置疑的是，在一个村庄文旅产业发展的初期，打造网红点位、乡村景区，发展研学游等，的确能让游客纷至沓来，带动当地致富增收。
安吉县红庙村“深蓝计划”区域内，游客正在排队买网红咖啡。记者 徐婷 摄
但是，潮新闻记者在走访中发现，不少村干部已经意识到乡村文旅同质化、泛景区化的问题。
对此，浙江乡村研究院院长干永福表示，因为旅游规划有发展定位、空间布局、产业产品等方面的相对固定标准和规划通则，而且旅游规划往往容易向乡村景区化引导，因而同质化、泛景区化现象就不可避免会出现。但乡村旅游永远是乡村化、本土化和个性化的，因而从规划开始就要求各地不断创新文旅发展形式，“既要讲好普通话，更要讲好本土话。”
如何让游客优先选择自己，不少村干部也费了很多脑筋。
台州市三门县岩下潘旅游开发有限公司总经理潘贤选，就想开发出和周边差异化较大的旅游产品。
他向记者分享了一则趣事——在担任岩下潘村村长期间，他安排村委工作人员飞去湖南、广东、重庆等地，看看别的村在做什么。当时村里许多人连火车都没坐过，“取经”团队一次次飞去外地，惹得周边村民“眼红”：“你怎么老给他们坐飞机出去？”
一趟趟出去学习，一趟趟回来验证。如今，周边没有的玻璃栈道，这里有了；周边有单个的玻璃滑道，这里还是双滑道……
三门县岩下潘村的玻璃栈道。记者 阮西内 摄
潘贤选也是三门县人大代表，他想倡议，乡村文旅项目需要政府统筹引领把关；此外，和周边几个乡村景区抱团，既可避免互相砍价的恶性竞争，也能打造一站式旅游服务。
在干永福看来，讲好“本土话”，还需要从乡村旅游项目规划、考核机制上就要侧重产品的个性化和差异化，引导地方和企业从源头解决同质化、泛景区化的问题。此外，乡村运营在乡村文旅发展中也举足轻重，要在现有旅游景区运营模式中突破出来，创造更加符合乡村旅游自身运营规律的新路子。
未来——
“文旅+”，还能“+”什么？
“前几年文旅产业发展得不太好。”这是记者在采访中听得比较多的感慨。
疫情给不少地方的文旅产业泼了一盆冷水。作为弹性消费的一种，在重大变故面前，文旅体验属于被消费者首先放弃的那一梯队，消费者更愿意持观望态度，把资金攥在手里。
当下，疫情已经过去，乡村文旅迎来复苏态势。但是居安思危，如何让乡村文旅多几条腿走路，实现可持续、高质量发展，也是各地正在探讨的课题。
需要厘清的是，文旅产业兴旺是乡镇发展的最终目的，还是乡村振兴的起点？
发展全局一盘棋，文旅只是其中的一步路。以文旅为抓手，最终落脚点是更大的乡村振兴。
“文旅+”是乡村振兴可持续、高质量发展的必然选择。与其余产业结合，满足受众多元化的需求，才能有更广阔的前景。
除了常见的“农文旅”融合发展之外，“文旅+”还能“+”什么？
姚庄镇内的展览区域。记者 徐婷 摄
共享办公，是嘉善县姚庄镇的尝试。
姚庄镇工作人员提到，正在打造的沉香共同富裕聚落项目中，就有办公场地的规划，前来咨询的包括乐队、科技企业等多种类型。在聚焦只玩一两天的游客之外，还聚焦呆一两个月甚至更久时间的主体，让这里不止是景区，更是创意聚集地。
“无商不兴。”这是安吉县红庙村党委书记沈永甜等人的思路。
才晋升“网红”一年多，红庙村就开始谋划下一步。沈永甜提到，村里正考虑“农商文旅”融合集约的发展模式，即：借助“深蓝计划”引流，吸纳资源入驻，成立红庙村自己的农业投资基金，瞄准其余项目。
平湖林埭镇棒球小镇的棒球场。记者 徐婷 摄
与体育结合，则是平湖林埭镇棒球小镇的经验。
据林埭镇党委委员莫云介绍，棒球运动在平湖兴起，是因为在当地投资创业、喜爱棒球运动的中国台湾、日本商人较多。打造棒球小镇，一方面是融合文体旅发展，另一方面也是在优化营商环境。如今每到周末，曾要赴上海打球的台商、日商更愿意选择平湖。
这个棒球场带动的，不止是文旅，还有当地的体育教育。放学后的棒球课堂已经成为当地的特色课程。2018年，林埭镇组建“小龙人”棒球队。今年5月，该棒球队队员陈敬延同学成功入选国家青少队主力大名单，是浙江最终入选的唯一一名队员，并有望参加2028年洛杉矶奥运会。
浙江乡村旅游研究院院长干永福表示，到了新时代，乡村旅游成为整个旅游产业的重要引领者，而乡村旅游在乡村振兴和共同富裕当中发挥了十分重要的牵引作用。他指出：“牵住了乡村旅游这个‘牛鼻子’，从一定意义、一定区域上来讲，就牵住了整个乡村振兴和乡村共富的‘牛鼻子’。”
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